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    相似产品为何销量迥异

    文章来源:医药经济报2012-9-10 林玲    发布时间:2013-04-03    阅读次数:12493    分享到:

      很多厂家产品极为相近,甚至一模一样,为什么近乎相同的产品,有的企业销量上天,有的却只能入地? 

     

      客户和队伍实力不同

     

      客户和销售队伍的实力、经验及专注程度不同,销售结果自然不同。有些企业产品是好产品,但没有好的网络资源,医保没实力办理,挂网没实力确保,医院没实力开拓,市场半死不活,狼籍一片。有些企业销售队伍貌似豪华阵容,人高马大,实则散兵游勇。而有的企业营销团队看似蚂蚁兵团,不招摇,不打眼,但个个精干、实干。营销无法以貌、以感觉取人,只能用实干做出的业绩去对号入座。一家国内产品最豪华的企业营销队伍从上到下没有一个大牌,业绩全部来自兢兢业业的实干。当然,如果换成更有经验的队伍来操作,产品价值和销量释放会体现得更为充分。

     

      人员的效果差异对于销量结果是乘除法的差异,而不仅仅是加减法的差异。更富有专业化操作经验和战斗力,拥有更好的客户资源,拥有优良品质,同时也更勤奋肯干的团队更容易打赢营销遭遇仗。

     

      启动时间不同

     

      销售讲天时、地利、人和。医保、挂网等基础性操作门槛条件相当多的地区无法逾越。医保、挂网执行前,很多地区销量平淡无奇甚至完全无法启动。后面上市的企业要想全部顺利赶上挂网班车还需要耗费一定周期,想加快进度只有创造和利用一切资源和条件做标前开发,做补标和备案采购。这和新品销售第一年绝大部分的时间都要耗费在等医保和挂网执行以及进行市场开发一样,真正形成上量的时间只能按可启动市场的可启动时间来计算。

     

      很多产品初期或者由于操作难度高、企业要求的条件高,或者这样那样的原因不被看好。当医保办好,医院销量做好,就会引起关注和跟风。第一个吃螃蟹的人既要善于发现价值、坚持价值,更要善于实现价值、保持价值。更成熟的厂家即使出手晚,如果策略得当,实施精准,人员得力,同样可以做到青出于蓝而胜于蓝

     

      产品差异性和附加值不同

     

      竞争白热化的品规利润空间已被极度压缩,具备差异化就具备增值条件。有些平淡无奇的小品规或者应用不方便的大品规突然大红大紫就是沾了同来同往的同类少、空间独树一帜的便利条件。

     

      渠道策略不同

     

      同样的产品有的企业坚定不移走临床路线,有的直接甩放市场冲击销量。孰是孰非?其实要看企业和产品的具体阶段和具体情况。当其他企业已经将产品在临床做得很成熟,具备向OTC和物流转化的条件,企业也具备相应的资源条件去转换渠道,这时就可以选择转型。当其他产品已将临床一品两规名额占满,产品同样应用成熟,企业同时具有成本优势,也可以选择先人一步进行渠道转型。这是规划清晰的战略转型,与一些没有经验的企业直接放乱价格、放乱渠道的混乱销售方式有着本质区别,后者一乱就会彻底乱下去。

     

      定价策略不同

     

      有的企业淳朴地认为平价出销量,低价才是硬道理;有的企业则坚信空间价值出销量,坚持拉开差异化,用实力确保实现差异化的空间。孰优孰劣自见分晓,后者始终压着前者打。但也会有特例,就是抢先进行渠道转型的企业或者抢先拉低价格争取独标的企业。只有招标规则全面支持,同时企业也有足够的成本优势可以如此操作,否则仍是空间与销量的悲剧纠葛。

     

      同厂家不同品规、不同剂型之间需要有效协同和竞合,不与竞品恶性竞争以及自相残杀,确保优势主力规格突围或者重新确定差异化优势品规。用好各方面资源优势,避免缺乏经验和辨识能力把自己误打误撞送到竞品的手心里,沦落为陪衬坐庄的分母,就此把自己送上看台。

     

      政策激励不同

     

      不同厂家政策上存在差异,政策引导性不同,结果也自然不同。同一企业政策好的品规往往销量优于政策差的品规,价格政策好的企业如果具备合适的队伍、合适的客户,也有条件和机会迅速切换竞品的份额。

     

      专业化程度和管理水平不同

     

      有的企业全方位专业化精耕细作,精细到医院,精细到科室,销售队伍真正弯下腰去做事,市场推广有声有色,客户干劲十足,市场结出的果实颗颗饱满。有的企业则全部粗放散养,销售人员站起来黑压压,在市场上全是甩手掌柜,人影皆无。医院市场空白一片,销量欠缺一堆。销售操作的专业化程度不同,结果完全不同。

     

      同样的销售人员在不同企业表现为何不同?原因在于企业文化氛围和管理水平不同。有些老板以为销售管理就是找来几个好的办事处,再找几个工头押着客户和大家去干活。如果工头对管理、对营销、对业务一窍不通,既不尽职尽责,又品质恶劣习惯混淆是非,就会与市场严重脱节,整个队伍就像丢了魂儿,从上到下混日子。不懂业务、不懂管理就无法驾御市场。营销和经营管理缺乏求真务实和实干精神,管理混乱的地方比无知无能更可怕。

     

      经营理念和合作心态不同

     

      规范企业视客户为事业合作伙伴,共同创造和打拼,共同承担,共同分享。原始企业则只是将双方视为生意场上的甲方、乙方,交了租子我认你,不交租子休了你。好企业需要有通畅的沟通机制,稳定和诚信放心的合作环境,共同做大的双赢理念。

     

      一些不规范的企业见利忘义,市场做起来就想收回去,销量做起来就想乱涨价,甚至销售队伍用尽各种招数和手段妄图取代客户享受成果。有时一家企业销量突然下滑,另一家企业销量莫名猛增,就是市场自然选择的力量。谁拥有诚信,就将凝聚更多的销售资源。

     

      质量和服务不同

     

      市场资源再好,如果企业产品质量不过关,前期开发的客户资源也会毫不留情地涌向竞品。在产品和政策差异不大的前提下,谁的客情关系深厚,服务到位,就更容易达成销售。两票制也将是一次重新洗牌的机会,如果企业的处理能力无法满足市场需要或诚信问题无法得到市场认可,客户也会将目光无可选择地移向有处理能力的规范企业。

     

      产品销量的不同除了启动时间等一些正常的市场客观因素以外,体现的就是企业销售经验的差异、队伍网络的差异和销售管理水平的差异

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