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    渠道運作
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    如何進行團購渠道的運作

    文章來源:電腦商情在線    發布時間:2012-04-09    閱讀次數:16362    分享到:

      團購直銷,作為一種獨特的銷售渠道,在當今的營銷體系中,正發揮著無可替代的作用。尤其在今年,隨著越來越多中國版“Groupon”的出現,企業和消費者對“團購”一詞的理解也愈加深刻。對于這種網絡團購業態的優勢、問題和發展趨勢,業內外人士已經進行了充分的討論,筆者并不想累述。在C2B網絡團購盛行的背景下,筆者還是想回歸傳統,簡要地談談節假日B2B團購渠道的運作。

      團購,整合營銷體系中的渠道選擇

      中秋、國慶、元旦、春節幾乎是絕大多數企業年度營銷推廣規劃中的重要節點,其重要性對于酒水、月餅、茶葉和保健品等節假日消費導向的行業更加明顯。為了更加專注有效地開發大客戶,很多企業都設立了團購直銷部。團購直銷部的建立,為企業的銷量拉升貢獻了不容忽視的力量。然而,在以銷量提升為終極目標的局限導向下,有些企業簡單地將團購直銷部當作了銷售部的分支部門,每當節假日臨近,此部門便開始滿負荷地運轉。而由于缺乏系統的規劃,往往出現事倍功半的結果,諸如團購產品的種類和價格與分銷渠道沖突、客情關系不夠穩定等。

      從某種意義上說,團購直銷部由于直接面對大客戶的特殊性,往往必須身兼品牌推廣部和客戶服務部的職能。進行團購渠道運作,不僅要讓你的核心消費者認可你的產品,更需要通過持續、細致的工作讓他們高度忠誠于你的品牌,以形成持續的消費粘性。做好售前溝通與服務,是團購進行中的首要重點工作。及時準確地把握團購客戶的需求,對后續工作的開展影響巨大。特別注意,這里說的需求,包括顯性需求和本質需求兩種--你需要用心地區分團購消費行為實施人到底是想要物美價廉還是高質高價。做團購和核心消費者公關要充分整合各方資源,考慮各種“利益”,如團購產品的特色優勢、價扣優惠、你的跟進服務等等??傊?,把握住團購客戶的利益與誘因,讓他對你的產品和服務認同,才是產品團購業績提升的方法。

      對核心消費者的公關必須由專門的團隊負責,單獨的團購項目(無論是網購、展會還是小區推廣等等)也必須有專人跟進,這樣才能關注到團購個案的進展。在實際操作中,建議采用一企一策的方式運作。當客戶達成交易后,同時利用客戶所在的系統網絡,開發客戶所在系統的企事業單位,最終在一個系統形成流行性消費。

      團購渠道運作過程中的策略選擇及風險防范

      與分銷渠道不同,團購直銷的運作需要更加靈活的策略,這些策略集中體現在產品、價格、促銷三個層面。

      一、產品策略

      產品是品牌存在的基礎,也是影響團購客戶決策的根本要素。在團購渠道的運作中,客戶的需求在很大程度上決定了產品的定位,而產品的定位則必須契合公司的整體產品線規劃。為了滿足團購客戶的獨特需求,一些深謀遠略的公司往往會在大流通產品之外開發新的品類或品項,或者在包裝、外形上稍作改變。

      譬如,我們經??梢栽谀承┬×魍ㄇ揽匆姌耸局癤XX集團(單位)特供”字樣的白酒品牌。這些差異化的產品不但可以在團購渠道中彰顯出獨特的品牌氣質從而吸引客戶,還可以避免與其他渠道產品的沖突,激發團購人員的銷售積極性。

      并不是所有企業都這樣做,為了避免開發新品的風險,并且充分利用現有產品品牌的知名度,也有些企業的團購產品與傳統銷售渠道的產品是一致的。雖然利潤不是太高,但這也是企業尋找市場增長點的一種有效途徑。但是,這種貌似避免風險的做法往往帶來更大的風險:如果調控不力,容易激化不同渠道營銷人員的矛盾和沖突,出現有倒貨、竄貨等等渠道“內耗”現象。

      不管采用何種產品策略,作為團購企業,都必須樹立“產品是基礎,客戶是中心”的意識,以建立持久、穩定、健康、有序的團購渠道為結果導向。只有產品策略調整到位了,企業盈利才成為可能。那種利用團購機會拋售積壓、過期不良產品的做法無異于“殺雞取卵”,其到頭來只能是“搬起石頭砸自己的腳”。

      二、價格策略

      在本品牌與競爭品牌知名度和美譽度都相差無幾的情況,價格往往會成為迫使天平傾斜的最后一根稻草。由于每一年每一個季度的團購政策都不是固定的,因此需要對價格策略有很好的把握,否則,只好咽下“賠了客戶又壓貨”的苦果。

      團購直銷的價格必須與正常分銷渠道的價格相協調,絕對不能出現沖突和越位的現象。由于涉及到與團購客戶利益分成的敏感問題,團購價格的同義詞即“價格不透明”。如果是同樣的產品,你的團購價格與正常渠道銷售的價格非常接近,甚至比正常渠道的促銷價格還要高,那就發生了“撞車”和“越位”,團購就進入了死胡同。這樣,負責企事業單位采購的決策人將面臨巨大的輿論壓力甚至是法律壓力,后續的合作也就無從談起了。為避免盲目性,團購價格策略一定要參考競爭對手與經銷商、終端的市場情報。團購價格的設定最好經過公司財務部門的審核。團購價格一定要具有彈性,不同數額、不同層級、不同環節的團購,應該留有足夠的靈活性。

      三、促銷策略

      如果說價格策略是明晃晃的硬刀子,那么,促銷策略則是甜蜜蜜的軟喜糖。促銷策略運用的好,將有效地調控團購市場、促使客戶成交。促銷策略不宜以返利現金或直接折價的形式來體現,此種變相降價的方式,一經打開折現缺口,將給團購企業帶來無窮的后患,甚至會讓企業陷入信任危機。建議采取捆綁不同類知名產品的方式,來進行團購促銷,比如,定購白酒產品,送可樂或果汁飲料等。這樣做的結果,既讓產品價格不亂,同時,也滿足團購客戶“貪占便宜”心理。此外,采取贈送促銷品的方式也不失為良策。用促銷品去魅惑團購客戶,有時是一種較為直接和有效的方法。比如,定購一定數量的產品,可以贈送適合企業使用的電子產品、家用電器等等;針對采購部門或工會的具體經辦人可以贈送帶有企業標志的促銷品等等。促銷品對團購客戶的影響有時比產品本身還大。

      團購營銷絕對不是只在家門口小打小鬧就算了,真正成功的團購營銷是著眼于所有銷售區域的大團購、大營銷。只有系統、嚴謹地制定團購政策,才能用堅固的細密的大網捕捉到大魚。

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