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    渠道運作
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    渠道壓貨的風險和對策

    文章來源:慧聰網    發布時間:2012-04-24    閱讀次數:15994    分享到:

      向渠道壓貨的后果是什么呢?,中小企業無節制地向渠道壓貨,就是讓風險逐漸積累,直到大廈倒塌。


      中國式渠道擴張


      前不久,我和一個同學通電話。他目前在銷售一種家用理療器械,是一個非常小的產品類別。但這個項目開始得較早,渠道鋪得很寬,也比較深入,甚至可以深入到部分縣級市場,因此每年的銷售額也近1個億。


      中國的市場實在是太大了。只要想方設法把渠道打下來,把貨走進渠道里,很多產品都做出了1個億的市場,老板們買輛或大或小的奔馳S,也算事業小成了。


      實際上,很多中國民營企業老板都是從做渠道開始發家的,他們天生對中國的渠道就很熟悉,很有親切感。但由于個人的經驗,也由于企業一貫依賴渠道擴張已經很難走回頭路,所以這些企業面臨困難的時候第一個想到的就是如何向渠道壓貨,制訂更激進的渠道政策。具體說,就是開經銷商大會(開會的頻率越來越高),或者在銷售旺季到來之前打一些廣告。這些廣告與其說是給消費者看的,不如說是給經銷商看的。


      但是,向渠道壓貨的后果是什么呢?可能除了可口可樂這樣的超級品牌,對于大多數企業來說,都不可能做到一手交錢一手交貨,這還不包括一些價格波動劇烈的企業必須向渠道承諾保價措施。所以,無節制地向渠道壓貨,就是讓風險逐漸積累,直到大廈倒塌。


      就算一手交錢、一手交貨,無限制地向渠道壓任務,也會透支渠道的承受能力,總有一天會自食其果。渠道擴張帶來的存貨量提高,還會導致資金鏈越來越緊,經受不起市場的一點點風吹草動。


      總之,因為強行擴張渠道而倒下的企業已經很多了。在未來的兩年內,隨著渠道的集中度越來越高,可能還會有越來越多的企業面臨渠道之困。


      正是由于渠道擴張這條路不好走了,所以在最近的半年里,越來越多的中小企業老板們開始念叨“品牌”。我想這些企業已經隱隱感覺到以前的生意模式有了瓶頸,或者感到對現在的成績不滿意。


      其實,這不是民營中小企業的錯,而是因為整個市場的環境已經發生了變化。過去三、四級市場的真空地帶已經逐漸不復存在,大型企業已經將渠道向這些市場下沉,并且開始用強有力的手段控制這些市場的渠道。


      總之,渠道不能再滿足民營中小企業的期望了,他們就開始寄希望于“品牌”。但是,他們對品牌的理解很模糊,對品牌所能起到的作用也認識有誤。而且,中小企業往往無法承受品牌培育所需要的資金投入,更沒有耐心等待品牌培育所需要的正常周期。所以,很多人對品牌都止于想而惰于行,最終還是走回到渠道擴張的老路上去。


      深挖渠道的縱向價值


      渠道是個壞東西嗎?渠道的潛力已經挖盡了嗎?當然不是。

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