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    渠道運作
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    應對渠道沖突:疏勝于堵

    文章來源:醫藥經濟報    發布時間:2012-06-28    閱讀次數:16281    分享到:

      渠道沖突是指渠道供應鏈成員之間由于利益、目標等認知差異,在實際工作中產生的對渠道具有破壞性的行為。渠道的沖突管理是商務管理的重要內容,也是商務管理的難點。

      渠道管理與渠道沖突如影隨行,沒有沖突的渠道是不活躍的渠道,但沖突太多的渠道則蘊藏著巨大風險。因此,在商務管理中,重點不是如何避免沖突的產生,而是如何有效地進行沖突的管理。

      分析現階段醫藥行業渠道的結構和特點,日常工作中常見沖突主要包括以下3種類型。

      渠道同級成員之間的沖突 也有專家將其稱為“水平渠道沖突”,指的是同一渠道模式中,同一層次中間商之間的沖突,在醫藥行業多表現為跨區調撥和銷售、采用不同的促銷方法競爭等。造成此類型沖突的原因通常為:一是廠商區域的劃分不明確,有重疊或盲區,導致經銷商的銷售行為出現矛盾;二是經銷商的經營目標和價值觀不一樣,導致對廠商政策的理解和執行有差異;三是經銷商不遵守廠商的區域約定,跨區域銷售和調撥;四是經銷商疏于對下游分銷經銷商的管理,導致產品價格混亂和串貨;五是經銷商的占位心態,寧可自己不做,也不讓別人做。

      針對上述沖突,廠商要進行積極的梳理和引導。首先,從源頭上避免沖突的出現,區域的劃分一定要明確,不可出現交叉區域,同時也可以按照終端進行劃分,避免出現經銷商之間惡意競爭導致的市場混亂。其次,在經銷商的選擇上嚴格把關,對于經營理念和價值觀不一致的經銷商,盡可能不納入渠道系統,經銷商不會因為一個廠商而改變自己的經營理念,如果這個理念與廠商的商務策略相矛盾時,渠道沖突是一定會發生的。第三,跨區域銷售和調撥的原因很復雜,有自然的串貨,根源是價格的差距,“水往低處流,貨向高處走”;也有惡意的串貨,如經銷商出于不滿意廠商政策,迫于銷售任務指標壓力而故意采用的市場報復性行為;還有廠家業務人員與經銷商聯合串貨,這種串貨的危害更大,這就要求廠商嚴格商務政策,做好價格平衡,對經銷商進行流向管理,慎重采用區域性、階段性的促銷,避免促銷采用價格讓利,防止廠商銷售人員與經銷商的惡意串通,同時要進行市場稽查,加大處罰力度。第四,協助經銷商進行二、三級分銷商的管控,廠商的渠道管理要下沉,要把握二、三級調撥的流向,避免沖突出現時分銷商成為是經銷商的借口。第五,區域開發要有時間約定,不能讓經銷商搶占地盤而又無所作為。

      渠道上下游成員之間的沖突 指在同一渠道中不同層級之間的沖突,也稱為“垂直渠道沖突”,這種沖突較水平渠道沖突更常見。常常表現為上游直銷和分銷相結合的策略導致上下游爭奪終端客戶資源;上游給予下游的價格總是不能達到下游的心理期望;上游提供給下游的物流、配送、促銷等服務下游不滿意;下游的銷量難以達到上游的要求;下游總是不能按照上游的要求和約定進行銷售;下游的回款時間不能保障,上游不發貨或停貨等。

      渠道上下游成員之間的沖突具有動態性,要避免少出現此類沖突,需要做到“三化”。約束合同化,即對于雙方業務銜接中的可以預知的各種情況盡可能地詳細約定,簽訂銷售協議、分銷協議等,使沖突出現后有法可依;監管制度化,即對于約定的工作進行定期檢查,隨時發現問題,及時改進;溝通常態化,上下游之間的沖突很多是因為溝通不足而導致的誤解,定時、專人溝通很有必要,企業領導層之間的溝通更是解決沖突的必需措施。

      多渠道的沖突 指企業建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產品而產生的沖突,如醫藥行業目前的醫療市場、第三終端市場、OTC市場、電子商務市場等,由于上述市場的特點和主力渠道商不同,醫藥企業隨著市場的細分會使用多種分銷渠道,這就不可避免地發生幾種分銷渠道將產品銷售給同一客戶群的沖突。

      多渠道的沖突,需要廠商做好各個渠道的規劃,保持各個渠道之間的合理價格,尤其是在當前新醫改的政策下,更要兼顧各渠道產品的價格平衡和產品差異化,避免醫療市場的銷售價格高于其他渠道,使患者在藥店里購藥低于在醫院里購藥,不同渠道規格、包裝不同等現象的發生。

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