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    渠道運作
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    醫藥企業探索微信營銷

    文章來源:中國醫藥聯盟 吳延兵    發布時間:2013-12-31    閱讀次數:15551    分享到:

      核心提示:從2012年開始,無論是室內廣告、戶外廣告,還是報紙、雜志等印刷品上面,都出現了微信號或者二維碼的身影。于是微信營銷開始了。

      微信是當前非?;鸨囊豢钜苿咏K端通信軟件,支持發送語音短信、視頻、圖片和文字,可以群聊,還能實時對講,是一種很好的營銷媒介。隨著微信附身于手機之上,在滿足了人們溝通互動的需求的同時也打通了傳統電信通信和移動互聯網的界限。資料顯示,截止2013年3月,微信注冊用戶量已經近4億;同時,我國網民規模已達4.57億,手機網民約為3億,智能終端和手機上網的數量已經超越了筆記本和固定PC機上網的數量。

      微信營銷具有五大優勢:第一,一對一溝通;第二,消息推送及時;第三,廣告投放精準,;第四,費用低,性價比較高;第五,操作門檻低。

      與微博營銷相比,微信最大特點是精準。微博營銷只需要寫140字,配個圖,或者加個短鏈接便可,而微信營銷需要展示企業要求發布的內容,供粉絲深度閱讀,或者借此承載網站,收集用戶信息。

      此外,微博營銷重在內容撰寫,微信營銷重在用戶互動。微博的轉發功能讓好的段子配上“給力”的助手,一天可能就會被轉好幾萬次,而微信不同,好的段子你也別想著它會瘋狂傳播,因為它是封閉一對一的溝通渠道。微博營銷只在粉絲傳播,而微信營銷注重深度用戶服務;微博營銷賺的是轉發量和眼球,而微信營銷重在提供客戶服務。

     

      那么,微信營銷將如何服務醫藥企業呢?根據筆者對于微信營銷的研究,醫藥企業可以從以下幾個方面進行探索。

     

      用微信公眾帳號展示企業及產品品牌

     

      微信公眾帳號主要有實時交流、消息發送和素材管理的功能。通過微信渠道可以將品牌推廣給上億的微信用戶,既減少了宣傳成本,提高了品牌知名度,又打造了更具影響力的品牌形象。

      目前,在制藥工業企業中,包括步長制藥、羚銳制藥、振東制藥、東北制藥、齊魯制藥、先聲藥業、民生藥業、揚子江藥業、馬應龍藥業等都開通了微信公眾帳號。(在微信“添加朋友”中的“查找公眾帳號”搜索“制藥”或“藥業”關鍵字)。在藥品零售企業中,包括老百姓大藥房、華源大藥房、國大藥房、上海大藥房、張仲景大藥房等也先后開通了微信公眾帳號。特別是已經實現電子商務的網上藥店更是如此。如:金象網、藥房網、開心人網上藥店、好藥師網上藥店等(在微信“添加朋友”中的“查找公眾帳號”搜索“藥房”或“藥店”或“醫藥連鎖”關鍵字)。

      企業微信帳號現有的傳播方式主要有漂流瓶、搖一搖、位置簽名、二維碼、開放平臺、公眾平臺、語音信息、圖文信息幾種方式。這些方式都有一個共同點,那就是特別適合“推送信息”。從目前開通微信的醫藥企業來看,他們會把經銷商拉到微信陣營來,所以企業可以讓一些骨干員工參與,組建起一支企業的微信大軍。從發布的內容來看,主要以品牌信息、行業資訊、企業活動、官方網站、促銷活動等,其實都是為企業宣傳、品牌塑造、資訊推送搭建良好平臺。

     

      微信公眾帳號或將成為電子商務的重要途徑

     

      微信營銷具有低成本、高適應性、易傳播性的特點,正日益受到各商家的重視。這種二維碼閃拍的銷售方式既方便了企業業務的推廣和傳播,也為用戶提供了最便捷的消費通道。隨著80后、90后逐漸成為消費主力群體,未來做電子商務肯定是一種趨勢,企業不會丟棄網絡這個市場,反而會在互聯網中找到商機。如上文提到的,已經實現電子商務的網上藥店都開通了微信公眾帳號。舉個例子,金象網微信公眾帳號6月14日推出“夏季常備防暑藥”活動,盤點出金象網推薦的防暑假降溫藥品,如清涼油、藿香正氣、金銀花等,并詳細介紹各產品的特點及用法,并在文末注有“點擊右上角,分享到朋友圈”的字眼,以及鏈接有金象大藥房網上商城網址。對于廣大消費者來說,正當夏季,生活必需,因此吸引了消費者的眼球。

      另外,開心人網上藥店微信公眾平臺主頁底端有更加個性化的頁面設置。如商品分類、在線藥師、聚劃算等三個欄目,其中點擊“商品分類”后有三個子專區,分別是:兩性用品、男性專區、女性專區;點擊“在線藥師”后有彈出“咨詢醫師”,患者可以進行有關疾病方面的咨詢。

     

      微信群,醫藥企業新的管理工具

     

      微信群是騰訊公司推出的微信多人聊天交流服務,群主在創建群以后,可以邀請朋友或者有共同興趣愛好的人到一個群里面聊天。在群內除了聊天,還可以共享圖片、視頻、網址等。

      鑒于微信群以上特點,醫藥企業逐漸將微信群作為一種新的管理工具。比如在營銷團隊,中層以上的管理人員可以建立一個微信群,用于重大營銷方案的討論、執行和通知。區域管理人員可以建立一個微信群,用于交流工作、分享成功案例等。其它還可以根據實際工作情況,以工作的內容、性質的不同,分別建立如“市場部微信群”、“山東大區微信群”等。

    而且微信群還有群聊快捷@某人的功能。在微博上,“@”已經成為叫某人最方便的方式。而在微信中,也同樣可以“@”群內的其他成員。只要長按TA的頭像,就可以看到在對話框中已經出現TA的名字了。

     

      朋友圈,實現精準營銷

     

      微信里的朋友圈已經是很多人分享生活的一個平臺。不同于微博的媒體化,或者QQ空間、說說之類的,朋友圈更重視好友們之間的分享聯系。所以微信的朋友圈里雙方有一定的熟悉程度,粘性更好,對對方的信息關注度也更高,營銷起來也更精準。

      在微信的朋友圈里,同樣可以推送企業及產品相關的信息,特別是新上市的產品,可以編輯成軟文配上產品相關圖片,在朋友圈里發送,關注效果會很好。筆者曾操作過一個案例,公司的新品驅蚊貼5月底上市,筆者根據產品特性及目標人群的需求,編寫了一篇關于產品的軟文《防蚊大戰中的“驅蚊令”》在微信里的朋友圈發布,一時間,關注我的同事、客戶、朋友(粉絲)評論、轉發,樂意不絕,形成了良好的宣傳效果。

     

      微信營銷未來趨勢

     

      無論是微博營銷還是微信的營銷方式,醫藥企業在營銷推廣過程中,已經由原來的“盡可能使更多的人知道”轉變為“為需要的人群提供更多的產品和服務”。企業只有通過正確的網絡營銷方式,并把品牌信息傳遞到真正有需求的客戶才能實現最大的營銷效果。而微信就是這種精準營銷的雛形,它符合了企業對精準營銷的要求。

      縱觀這幾年,醫藥企業營銷形式多樣,而且不乏某些成功的例子。但是,在微博、微信出現之前,優質的媒體資源基本上被電視、廣播、報紙、雜志、門戶網站等牢牢壟斷,一般企業重大營銷活動,基本上只能通過以上傳統媒介平臺進行擴散,其中廣告、渠道、終端、促銷無疑扮演者銷售的主要手段。眼下,以微博、微信、二維碼等手段形成的微營銷很火熱,不少醫藥企業表現出躍躍欲試的姿態,醫藥行業使用微信的企業也在逐漸增多,但大部分還處在初步的應用階段。隨著微信功能的進一步升級,以及人們對使用微信形成依賴性,微信營銷將會在醫藥企業中出現越來越多的成功案例。醫藥企業也將在微信上完成從市場調研到客戶管理、客戶服務、銷售支付、老客戶維護、新客戶挖掘等的所有工作。

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