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    OTC“觸網”找準賣點

    文章來源:醫藥經濟報 尹子杰    發布時間:2014-04-16    閱讀次數:15438    分享到:

      “任何企業都將走上網絡化之路,從現在開始關注網絡,找到每一個可以結合的點,從自己能推動的點入手,必能有所收獲”

     

      OTC營銷很大程度上取決于消費者自我藥療的需求。遇到身體不適,或基于預防、保健等需求,消費者對各種藥品的認知和品牌記憶成為決定其購買的關鍵因素。在過去的很長時間里,醫藥行業的廣告量穩居全行業前三,這足以說明廣告對OTC營銷的作用。來到互聯網時代,其排名急轉直下,從網絡投放的數據表現來看,醫藥行業進入時間晚、投放占比小、企業數量少。

      網絡廣告發展之初確實有很多特性不利于OTC行業進入,比如網民低齡化、人群集中在一二線城市、廣告形式和計價標準混亂不利于大規模投放。而當電腦、智能手機、平板的銷售量遠高于電視機,對絕大多數OTC企業來說,如何利用網絡服務于營銷已是不可回避的話題。筆者曾接觸不少OTC企業,粗淺總結一些網絡推廣要點與同仁分享。

     

      按消費人群選媒體

     

      搞清楚產品賣給誰,是利用網絡進行廣告推廣的第一步。

      任何推廣計劃的核心都是在做減法,因為預算有限。我們希望用有限的預算把一撥人打透,以此拉動銷售增長。當今,做廣告的OTC企業很多,做“窄告”的少。比如衛視聯播,在10年前是一個極好的廣告策略,低價買進數個衛視頻道的高頻次廣告,把一切可能產生消費的人一網打盡。如今,兩個因素讓這種廣告策略步履維艱,一個是費用門檻,一個是多媒介接觸點對消費者及時間的分流。大多數OTC企業的產品價格和購買頻次決定了企業沒法跟日化、快消等零售大頭同價競標,結果廣告越來越少,覆蓋到的總人數越來越少,有效人數更少。

      因此,我們必須搞清楚自己的產品賣給誰?一定不是賣給網絡或者電視,而是經常在上面消費時間的消費者。性別、年齡、消費能力、市場區域……這些因素決定著我們是否需要在網上傳播產品信息。

      如果是一款針對60歲以上老年人的藥品,或是主要依靠農村市場的第三終端銷售,網絡能起到的作用確實有限。反之,針對媽媽人群,或主要依靠家庭健康管理者購買,或是銷量長期穩定在一個階段需要有新的增長點,網絡就是一個必須考慮的渠道。

      筆者所在公司代理的一個補鈣類客戶,連續5年把85%以上的廣告費用投在網絡。在5年前,第一次投放廣告的時候,做這種決定是需要勇氣的。之所以下定決心的根本原因就是對消費人群的認定,要把品牌滲透到“白領媽媽”人群。當時,很多廣告主還在糾結網絡不能滿足廣告的廣度,而針對該補鈣產品,網絡恰恰滿足了它的“窄告”需求。時至今日,這種堅持“窄告”的決策助其銷售額每年以30%的速度上漲。

      

      內容營銷控比例

      

      網絡廣告可以巧妙應用,但一定不要指望天上掉餡餅?!?/strong> 

      說推廣,必內容。說網絡,必分享。希望借助內容營銷,拍幾個視頻,造個話題,利用熱點效應實現“四兩撥千斤”。懷揣這種希望開始網絡推廣的企業很多,失望而歸的更多。那些我們看似免費的轉發分享其實往往是最貴的,其中包含高昂的策劃、制作、推廣成本,以及難以預估的傳播結果。

      營銷的兩大代表寶潔和耐克,前者通過科學的調研,步步為營,通過規劃和技術建立最大化有效認知,后者更多是傳遞意識,建立好感,創造流行并建立品牌忠誠。兩者都是營銷的典范,但如果把操作方式對調,可能就未必會有今天的寶潔和耐克,其根本區別在于,一個是生活必需品,一個是時尚品。必需品需要最大化的告知和教育,讓消費者認識到需要,以及我的產品如何來滿足你的需求,15秒、30秒的廣告片就能很好地說明問題。而時尚品要的是消費者的喜愛、情感關聯,這需要嫁接、營造,用消費者喜愛的明星來代入,用消費者感興趣的內容來傳遞。

      大多數OTC產品還是在滿足消費者需求,且消費者對OTC的首要需求是功能點和信任感。一個好的廣告策略完全可以滿足這些訴求點。筆者所在公司代理的某減肥類產品,在大的廣告策略上鎖定3類人群:對產后媽媽說“安全,無藥物吸收”,對愛美女性說瘦身效果,對白領吃貨說“吃了不怕胖”。因為這一產品完全采用電商銷售,傳播方式以視頻廣告、垂直網站、引流廣告,三個渠道分階段鋪開。半年的密集推廣后,該產品一度成為天貓平臺細分品類的第一。

      當然,這并不是說OTC企業就不要注重內容營銷,只是需要一個合理的比例,一個有效的機制,一個清晰的主題。而且,最重要的是,一定不能以省錢的想法為初衷,還是要從需求本質出發。

      

      從銷售收益到數據收益

     

      對數據的駕馭能力將直接決定企業網絡化的成敗。

      網絡的發展趨勢一定是數據,這個數據,粗淺地說,可分為第三方數據和第一方數據。第三方數據是指通過一些公共、公開渠道獲得的數據,第一方數據則是企業經營活動過程中產生的數據。

      比如你想知道某個產品哪里的市場最大,可以通過百度指數,查看產品關鍵詞在哪里的搜索次數最高?;蛘呦胫喇a品定價是否合理,可以通過淘寶指數看看同類產品中不同價格與銷售的關系。

      筆者所在公司代理的某補腎類產品,一直慣性認為是用于滿足40歲以上人群的需求,結果發現,網購消費者80%集中在40歲以下,且絕大多數處于婚前年齡。經過網絡與電視整合推廣后,現在該產品的網上銷售已占同品類OTC的50%以上。

      某腰痛類產品,通過筆者所在公司識人系統,在微博上進行精準的客戶服務外,經分析消費者談及腰疼的微博發現,每天晚上7點至11點是大家的腰疼時間。利用這些第三方數據的分析結果,我們能夠更加了解消費者的真實需求,對營銷策略的制定很有意義。

      最近一個新聞很有意思,以提供數據庫服務起家的全球第二大軟件公司收購了美國一家網絡廣告技術公司。再說一個正在國內醫藥行業發生的事,某醫藥電商平臺針對購買驗孕棒顧客的計算,利用站內及站外廣告,按照不同階段,分別推薦孕期及產后藥品、保健品。這兩個案例都體現了一個趨勢:網絡上的廣告投放與客戶管理越來越近。

      企業營銷者最看重的一定是銷售收益,然而在網絡時代,我們必須學會看重數據收益。數據的收集及應用能力將直接決定著未來的收益。也許網絡廣告還不適合所有OTC企業,但任何企業都將走上網絡化之路。從現在開始關注網絡,找到每一個可以結合的點,從自己能推動的點入手,必能有所收獲。   

     

        (本文版權歸醫藥經濟報所有,未經許可不得翻譯或轉載。)
     

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