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    小即是大,專才能強

    文章來源:中國醫藥營銷聯盟 馬寶琳    發布時間:2014-05-08    閱讀次數:18736    分享到:

      對于國內藥企來說,隨著市場競爭的加劇和不斷變化,戰略重點從拿批文到深度分銷,到掌控終端,到細化招商,到“傭金制”代理,近幾年轉到學術推廣。其中的核心脈絡是產品營銷的著力點離企業總部越來越遠,離醫生越來越近。這是任何產業發展到充分競爭以后的共同歸宿——靠打動消費者拉動。對于處方藥而言,醫生是決策者,所以打動醫生是重點,是企業的戰略。

      定位治病不救命

      幾年前,代理商喜歡適應癥廣的產品,認為靠關系能夠打通所有環節,說明書上有的就能銷售。近幾年來,代理商對學術的呼聲比企業還急迫,因為他們已經越來越感到無能為力,缺乏企業的學術支持,單靠關系越來越難。

      學術推廣首先要解決的問題是:你的產品是什么?治什么?為什么?這些都不是說明書能夠解答的,也不是企業各期臨床試驗的簡單數據能夠解決的。

      由于專業程度不對等,看產品的著眼點和深度不同,企業眼中的好產品很可能在醫生眼中一錢不值,所以做學術定位就成了重中之重。學術推廣是企業的戰略,產品學術定位是戰略重點。

      定位只是讓某一個產品改頭換面,相當于二次研發,企業第一次研發花1000萬元拿到一個好品種,但這個“好”,醫生可能不認可、不會用、不敢用。定位解決了醫生認可、會用、敢用的問題,但是這不等于銷量立即做大,銷售還要看醫保、定價、銷售隊伍、銷售政策、推廣力度等等系統性問題,所以定位是治病之良藥,但未必能救命,為了彌補定位很好但推廣不到位的企業短板,定位以后的長期市場推廣落地支持服務非常重要。

      學術定位的指導思想是“小即是大,專才能強”,意思是,表面上、文字上、概念上看起來小,實際上市場容量很大,做起來能做大;專就避開了競爭,才能集中資源,才能快速成長,所以能做強。所有企業家尤其是創業型企業家應該都能認同這個觀點,因為這是任何企業、產品發展早中期的關鍵成功因素,處方藥同理。

      做學術定位,表面上是小小的“術”,但做的時候需要大大的“道”,這也是普遍規律。任何事情,缺乏“道”指導的“術”都是沒有多大出息的。

      摸清市場規模

      某藏藥的功能主治是“行氣活血、平肝清熱止痛,用于肝區疼痛、肝臟腫大”,適用范圍是“肝癌、急性肝炎、慢性肝炎急發期、脂肪肝、酒精肝、藥物性肝損傷等各類疾病”。這個產品的定位首先界定問題,這是第一步。從宏觀來講,要解決“三個層次”的問題,即藏文化與漢文化深度嫁接,藏醫和西醫深度嫁接,療效和證據深度嫁接。

      肝病市場大,增長速度快,我國病毒性肝炎發病率為85/10萬人,肝病用藥市場總額為140億~150 億元人民幣,近5年平均增長率為40%。但這些宏觀數據和這個具體的新產品有什么關系?如果搭不上關系,就是盲目樂觀。

      肝病市場有很多企業和產品,產品主要分為5大類,其中,西藥占據主流,中藥負增長。這5大類產品分別是:1.“保肝護肝藥”居第一位,占50%的市場份額,增長較慢。排名在前三位企業是賽諾菲的“易善復”、河南新誼藥業的“凱西來”和正大天晴“甘利欣”、“甘平”和“甘美”。2.“抗病毒及免疫調節劑”居第二位,增長較快,占40%的份額,排名前兩位藥物是葛蘭素史克的“賀普丁”和羅氏制藥的“羅蕘愫”。3.“肝昏迷治療用藥”,銷售額小于10億元,增長較快。4.“肝炎疫苗”。5.“中藥及其他肝病用藥”,市場份額小于1%,呈負增長,向藥店轉移。這5大類藥品代表了中國肝病臨床用藥的主流,中藥的市場份額約等于無,還呈負增長,這個市場雖然看起來很大,但這類產品卻無路可走。

      找到治療方向

      我們知道,中藥確實療效廣泛,但這個產品治療肝癌、肝炎、脂肪肝等這么多疾病的效果都很好嗎?如果不是都好,那么到底治療哪一種病的效果最好?

      肝癌、肝炎有很多分型,比如肝炎有甲乙丙丁戊,乙肝里面又有按各種標準進行的分型,你對哪一個分型更好呢?對病毒性肝炎,西醫的治療原則固定,藥物治療包括保肝、降酶、退黃、緩解炎癥、調解免疫、抗病毒藥物、基因導入治療等7大方向,治療的主要環節在清除病毒、調整免疫、恢復肝功能、改善肝臟病理這4 個方面。

      該產品到底屬于哪個方向,或靠哪個方面?在西醫占主流地位、中藥銷售80%來自西醫醫院和西醫醫生的情況下,我們不在這個框架下思考還有什么招數?中醫采取多途徑、多方法、多層次綜合治療病毒性肝炎,扶正、祛邪、調理氣血相結合。具體治則可概括為清熱化濕、涼血解毒、活血化瘀、滋補肝腎、疏肝健脾、益氣養陰等多種方法的不同組合聯用。解毒、化痰、活血是治療本病的關鍵環節,也是多法聯用的基本方法。病毒性肝炎的初期、急性期、活動期以清熱化濕、涼血解毒、活血化瘀為主;中后期、慢性期以調整臟腑功能為主,滋補肝腎、疏肝健脾、益氣養陰,兼以解毒、化痰、活血。這些中醫理論和藏醫理論如何嫁接?又如何向西醫轉換?常用中藥制劑有乙肝清熱解毒沖劑、乙肝益氣解郁沖劑、乙肝養陰活血沖劑、新清寧片、肝炎靈注射液、茵梔黃注射液、苦黃注射液、丹參注射液、齊墩果酸片……該產品有何差異化優勢?

      肝癌在腫瘤科、肝炎在傳染病醫院、脂肪肝在綜合醫院,如果都做,如何招代理商?逮住一個算一個?學術推廣有一個滯后過程和積累效應,在沒有多少錢的情況下分散資源,哪天才有積累?就算你真的效果都很好,醫生能信嗎?你有充分的證據讓醫生相信嗎?就算是效果都不錯,你理論上有新東西嗎?是目前醫生關注的熱點嗎?專家愿意給你講嗎?開學術會的聽課醫生聽完以后有收獲嗎?

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