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    學術推廣當按圖索驥

    文章來源:中國醫藥聯盟 陳志懷    發布時間:2014-05-26    閱讀次數:19136    分享到:

     ?。ㄐ箩t改下處方藥招商如何超常規發展系列之七)在日益競爭激烈的醫藥市場中,大部分處方藥招商企業主要還是采取代理商讓其醫藥代表采取情感營銷,營銷人員利用各種資源,并通過自身的努力,讓自己與醫生之間建立起良好的個人關系,有了良好的客情關系,醫生接受企業營銷人員向他們推薦的產品和服務。而以處方藥產品特性、臨床價值為核心,提煉富有競爭力的產品賣點,配套最優化的治療方案,通過多種渠道傳播給目標受眾(醫生),將產品和企業所擁有的對用戶有價值的知識傳遞給潛在用戶,實現客戶價值最大化(提高處方水平,提高對產品和企業的正面評價,優化治療方案),穩固提升他們對企業品牌和產品的認知,進而帶動產品銷售的所謂學術營銷還是鳳毛麟角。雖然很多企業(特別是有獨家臨床品種的)也認識到了學術推廣的重要性,并參照外企和部分國內大產品的學術經驗,投入大量的人力物力實踐,但最終勞民傷財效果甚微。究其原因,主要還是沒有對自身產品和企業的學術之路進行全面、客觀的規劃,以致在過程中迷失了前進的方向。我認為國內的處方藥招商企業要想實現學術的突破,使企業真正步入專業化時代,在幫助代理商銷售發展中具有戰斗性,就應該做到如下幾點:

     

      認真分辨企業是否適合開展學術推廣

      并不是所有的產品都適合做學術,同樣的道理,并不是所有的企業都適合做學術;筆者認為國內學術企業可以分為以下幾類: 企業有支持、產品有優勢、市場有保障的非常適合學術推廣;企業有支持、產品無明顯優勢、市場有保障的以及企業有支持、產品有優勢、市場無保障的要慎重做學術推廣;企業有支持、產品無優勢、市場無保障的與企業無支持的都不適合做學術推廣。

      “企業的支持”是判斷企業能否做學術的根本核心,分為物質和精神兩方面。物質方面很容易理解,因為市場部的所有學術活動都是要花錢的。除了物質,精神上的支持才是最重要的,這也體現了企業領導學術推廣的決心:首先,企業領導要在思想上認可學術,市場部才會有相關的政策和支持去開展相關的活動;其次,公司的領導要對學術本身有所基本了解;現實是一些領導是激進派,甚至有些領導認為“學術一做,銷量翻番”, 這也是很多國內企業學術推廣淺嘗輒止的主要原因。學術推廣可以提升企業產品品牌,進而實現銷量的良性增長是需要日積月累的,不可一日而就。;

      “產品是否有優勢”是判斷企業能否實現學術之路的判斷依據,分為資質優勢和臨床價值兩方面。拋開產品相關的資質像部分外資企業那樣依靠相對專業的學術帶動市場的發展,在國內目前這樣的企業其實是不存在的;所以在國內產品的資質才是很多產品最核心競爭力的依據和金標準,資質優勢包括醫保、農保、中標情況、銷售政策等。有了相關的資質優勢外,還需要核對產品是否具有臨床學術價值、價值有多大,根據產品的實際情況擬定相關的學術規劃。

      “市場是否有保障”也最為是否具備學術推廣主要依據,這關系到企業市場部的學術工作能否真正落到實處,能否真正發揮它應有的作用,能否真正提升產品的整體形象。

     

      堅定企業學術發展的主體和目標

      國內不少企業在開展學術的過程中都會卷入形式化狀態,越來越不被看重,甚至會被認為只是為銷售服務的一個工具而已,究其原因,主要是因為企業在建立學術推廣體系的時候沒有很好地做好定位工作,沒有明確自身學術建設的目標是什么,進而導致企業的學術變成了形式化、同類化的表面活動。企業市場部在構建學術體系前一定要明確自身建設的意義和目標(分為近期目標、中期目標和最終目標),根據目標再細分具體的達成措施,并按照既定計劃執行。在執行的過程中,除非遇到重大事情,否則不要輕易更改已定計劃。

     

      精準的產品定位

      一個清晰的產品定位顯得異常重要。在開展一切學術活動之前,務必要先弄清楚自己的產品是什么東西,有什么突出點,臨床價值的核心是什么,這樣才能有目的、有步驟地指定產品的學術推廣方案。我認為通常的產品定位可以分為以下幾個簡單步驟(以治療缺血性腦卒中的中藥產品為例):一、明確自己的產品可以用在哪個領域,具體哪個病癥(病種)可以使用;二、明白產品的主要銷售市場情況,神經科總體市場容量有多少,其中(缺血性)腦卒中的市場份額有多少,我們的產品份額多大,在這個用藥領域中排名前20的是哪些產品,我們的產品和其中的哪幾個形成了競爭關系,競爭點在哪里;三、篩選出我們產品的主要競爭產品進行市場調研,匯總市場意見,鎖定主要競爭產品;四、對同類產品展開調查,包括生產企業、產品相關資質、功能主治、主要競爭點、主要宣傳點等,與自己的產品列表對比分析,總結出同類化的地方,也要總結出差異化的部分;五、對產品對比的結果進行詳細分析,征求市場人員的意見和用藥醫生的意見,結合產品的優勢,確定該產品的差異化的優點,對產品進行定位,指定產品的主要宣傳要點,并針對產品的宣傳要點制定相關的產品可見、宣傳彩頁、易拉寶等;六、把前期的所有工作成果反饋市場,再次征集市場人員和用藥醫生的意見,進行修訂,確定產品的宣傳要點和產品定位。

     

      合適的學術推廣方案

      學術方案的制定一定要注重可操作性,只有實現了可操作性,才能實現真正的效益,才能體現出學術在公司的價值。不然就會出現學術效果預期和現實出入太大、或者難以執行的現象。筆者認為制定學術推廣方案前應該要考慮以下幾點:一、公司銷售隊伍狀況;如果隊伍不太專業,那么我們就要考慮制定的學術方案一定要有時效性,簡單易操作類型,如科室說明會,院內學術會議,臨床研究等自己市場部能夠把控的學術項目;如果隊伍有執行力,那么我們可以放寬學術項目范圍,可以適度開展專家網絡建設、大規模權威臨床驗證、區域學術會議等。二、公司的態度,也就是領導的態度,領導給你多少支持,你就做多少事情,這種事情是不能勉強的;此外還要計算好公司的流程和制度是否會對您的方案產生負面的影響,如費用審批的時效性、部門之間的銜接性等。三、自身學術隊伍實力,學術隊伍是整個學術活動的核心,根據人員定工作計劃。

     

      專業化的學術隊伍

      專業化的學術隊伍分為兩部分,一部分是公司的學術隊伍,另外一部分就是專家網絡隊伍。自身學術隊伍一定要對產品和產品的治療領域有較好的認識,每個學術人員在沒有參考資料的前提下都必須能夠對自己的產品能夠清楚的闡述產品的應用情況和產品優勢。專家隊伍(行業內的KOL隊伍)必須對自己的產品有過臨床實踐經驗,能夠很好的協助企業總結產品的臨床用藥情況;如果企業沒有專家隊伍的,筆者建議,主動建立您的專家網絡、臨床智能團,只有這樣你才能進一步真正了解到產品的臨床實踐效果,也能清晰地了解到同類產品的相關信息;我認為簡單的專家隊伍的建設分為這幾步:建檔收集專家信息—篩選目標專家—合理的專家維護和臨床項目構建—合理利用加日常維護。

     

      合理的后勤保障

      在國內,目前為止我尚沒見過不需要人力和物力的學術,所以我認為后勤保障主要分為人力和物力兩大部分。首先是人力,除了市場部的學術隊伍外,其他部門特別是招商人員的配合程度,也是相關重要的。其次是物力方面的保障,相關費用一定要跟得上市場的學術發展,當然一定要與代理商合理分攤,只有這樣才能雙贏。除了費用外,相關的學術物資也是必須的。

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