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    行銷診斷
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    處方藥招商走向重度垂直

    文章來源:醫藥經濟報 許飚    發布時間:2015-07-24    閱讀次數:18940    分享到:

      藥品市場營銷主要分為自營和招商模式。近10多年來,由于招商模式能夠實現上下游的優勢互補、資源共享、利益共享,可以讓醫藥工業快速有效地搶占市場,區域代理商快速有效地獲得利益回報。因此,招商模式成為處方藥市場營銷的主流模式。代理制又細分為底價代理制和傭金代理制。招商模式造就了一大批中小醫藥工業企業的快速崛起,同時也造就了具有中國特色的醫藥代表“百萬大軍”。

     

      合作斷裂帶

     

      近幾年,我們不難發現來自上下游的不同困惑。醫藥工業企業在抱怨:“為什么現在藥品越來越難招?好的代理商在哪里?”各級代理商也在抱怨:“為什么現在好藥越來越少了?好的藥企越來越少了?”

     

      這是為什么呢?從藥品招商模式來看,原來一個產品找一個全國總代就可以開拓市場,但由于全國總代的市場資源不均衡。企業招商改為省級代理甚至地區代理,乃至醫院代理模式。藥品招商其實也一直在微改變,在微創新。

     

      困惑依然存在的原因是什么?從上下游的合作來看:大家雖然本著資源共享的出發點,但合作過程卻處處存在斷裂帶,這就是目前粗獷式處方藥招商的痛點。

     

      斷裂帶是一個地質學概念,指的是地質斷層帶,斷層帶的結構趨于復雜化,從而在近代的斷層活動中容易形成運動的阻抗,是應力易于積累和發生地震的場所。從藥品營銷價值鏈來看,處方藥招商模式為“醫藥工業企業-醫藥營銷公司-各個省級代理商-地區代理商-醫院代理商-臨床代表-處方醫生-患者”。處方藥招商的本意是整合藥品營銷價值鏈的各個環節,讓資源產生最大化的市場推廣效能。

     

      從社會化分工協作角度看,醫藥工業企業專門負責藥品生產,醫藥營銷公司專門負責藥品推廣和市場管理,各個省級代理商專門負責藥品在相應省份的市場銷售,地區代理商專門負責藥品在該地區的市場銷售,醫院開發團隊和醫藥代表團隊的組建和管理,醫院代理商重點負責醫院的開發和關系維護,醫藥代表專門負責醫院處方醫生的開發和藥品的一線臨床推廣。

     

      缺用戶思維

     

      這么好的價值鏈為什么在實施中總是理想很豐滿,現實很骨感呢?藥品營銷價值鏈各個環節中存在斷裂帶,價值鏈環節越多,斷裂帶就越多。在傳統代理制模式下,市場管理是粗獷式的。大家圍繞的溝通重點主要是:“今年能夠完成多少銷售量或者銷售額?”各個環節彼此討價還價,爭論不休,結果如何,就看誰更強勢!這種單純的銷售任務管理模式已經落后了。

     

      在互聯網時代,處方藥營銷也需要用戶思維。我們有多少藥企知道自己的藥品賣給了什么樣的患者?藥企在做的市場推廣活動又能夠影響到什么樣的患者?在粗獷式代理模式下,藥企不知道。甚至,相當多的藥企不知道省級代理商下面的地區代理是誰?更不知道醫院臨床代表是誰?

     

      臨床代表在一線推廣過程中遇到一些問題,同樣也需要各個環節向上傳遞,從“聲音遞減效應”來看,能夠經過各級斷裂帶傳遞到藥企市場部的相當困難,因此問題也就永遠成為了問題。當上下游在各個斷裂帶積蓄的問題越來越多時,大家的矛盾就會越來越大,市場營銷的“地震”往往就會出現,這也是一種必然。

     

      美國哈佛商學院著名戰略學家邁克爾·波特提出的價值鏈分析法認為,每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。波特的“價值鏈”理論揭示,企業與企業的競爭,不只是某個環節的競爭,而是整個價值鏈的競爭,而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業的競爭力。

     

      因此,處方藥招商模式需要打造的“市場價值鏈”核心競爭力,需要藥企層面做好頂層設計,需要從價值鏈管理尚重度垂直。(在細分行業,細分市場建立價值鏈深度市場管理運營,形成有效閉環,從而實現價值鏈各環節能夠達成互動、共享、協同的資源有效合作),提升精細化學術推廣的必要性。

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