? 招商代理將走向終結?-朗天醫藥網
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    行銷診斷
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    招商代理將走向終結?

    文章來源:賽柏藍    發布時間:2015-09-24    閱讀次數:19412    分享到:

      醫藥招商被業內人士稱為“招傷”,新醫改初期,就有人預測了招商代理制的終結。轉眼6年過去了,招商代理非但沒有終結,而是有更多的企業采用了這個方式。因為只要有辦事處銷售模式的存在,就一定會有招商代理模式等。這是客觀的生態平衡,因此,我們有理由相信,招商模式將會永遠存在,只是不同階段形式或許不同。

     

      2015年注定是多變之年,招商代理何去何從?筆者以為藥企需要實現三個“立足”,即立足于當前的醫藥政策環境,立足于企業的戰略和品種狀況,立足于企業的人力資源;同時,還必須實現三個“轉變”:即從單純的低價招商到與經銷商合作雙贏的轉變;從只做渠道到既要做渠道也要抓終端的轉變;從只是給經銷商提供招商政策,到給經銷商提供整體銷售方案、盈利模式,全面參與助銷的轉變。從實現路徑上,藥企必須跨越如組建隊伍、招商模式等臺階。

     

      組建隊伍,確立模式

     

      衡量一個招商團隊是否強有力,是否適合藥企,要考慮企業的發展規劃、產品、規模、資金狀況和既往經驗。至少一個團隊要符合如下ZDL的五項指標(定義為戰斗力指標):優秀的領軍人物、高素質的員工、嚴格科學的管理和規劃、細化的業務管理制度和操作流程、激勵性的業績考核等。

     

      同時,傳統的招商模式往往停留在“只招商不管理”、“只管理經銷商,不管理終端”的層面,在變化的醫藥環境下,藥企必須不斷創新,用差異化獲得招商的競爭優勢。

     

      筆者創建的“1+1=1精細化招商模式”值得大多數藥企一試。該模式的核心是建立藥企與經銷商的協作、顧問和服務型一體化的合作,通過對經銷商的選擇、培訓、跟進,使廠家和經銷商的經營目標一致,保持相對緊密的合作關系,共同進行終端動銷,發揮雙方的專業特點,優勢互補,實現共同目標。

     

      制定策略,尋找賣點

     

      招商方案是藥企招商的行動綱領和策略的匯總。一份完善的招商方案應該包括市場回顧、市場環境分析、S.W.O.T分析、市場潛力分析、市場定位、營銷目標、招商政策、策略與措施、組織結構、具體行動計劃、費用預算、控制措施等部分。

     

      另外,業內招商有個觀點:“好的產品是成功的70%?!笔聦嵣虾玫漠a品必須有好的創意才能實現成功的70%。用營銷學的原理分析,產品是什么并不重要,重要的是經銷商和消費者認為你的產品是什么。筆者認為,招商產品可以從產品和品牌兩個層面進行提煉,做到產品的賣點有別于同類產品、有傳播的渠道、有特定的消費人群,做第一個概念的提出者和倡導者等。

     

      確保協作,有效培訓

     

      藥企必須認真地研究高、中、低不同層次的經銷商,從結識到了解,從了解到理解,從理解到諒解,從諒解到結盟,才能完成良好的合作。與經銷商交朋友,絕不是一句空話,要按步驟和計劃去實施。在協作中如何按照招商的進程和企業的發展規劃,處理好經銷商品種、區域、終端的調整,是招商企業成敗的關鍵。

     

      事實上,良好的經銷商不是單純的招出來的,是培訓出來的。對經銷商的培訓也是銷售,只是在終端我們銷售的是產品,而培訓銷售的是公司的政策、理念和管理。通常對經銷商的培訓可以通過拜訪、產品演示、內部營銷刊物、產品公司視聽材料、專題講課、召開市場研討會、列席經銷商會議、協同拜訪等方式進行。

     

      此外,經銷商的選擇、經銷商的拜訪、經銷商的談判、招商人員的時間統籌、終端市場的動銷和持續上量等都是經銷商跟進的主要工作,只有將每一個具體內容細化,提出要求,制定出流程,使招商團隊可以認真的執行,并實施好監督檢查,才能保證經銷商的跟進落到實處。

     

      注重考核,管理渠道

     

      按照考核的內容可將對經銷商的考核分為定量化和定性化考核兩種,按照考核的時間可將考核分為階段性考核和年終考核。不論采用何種考核,關鍵環節都是如何設定考核指標,如何設定考核內容,如何將銷售中的關鍵指標和考核結合起來。

     

      經銷商的量化考核要按照業務進展的不同階段進行設定,既要把握考核的原則性,也要注意靈活性。只有考核結果符合實際、對經銷商有激勵和促進的作用、利于藥企了解經銷商的工作狀況,才是有效的考核。單純的以銷量、回款、開戶率作為獨立的考核指標和不分階段按照一個標準進行考核的方法,都是不可取的。

     

      科學的管理要按照企業的產品、區域規劃、市場的不同生命階段來進行。提倡采用銷量、品種、范圍組合的模式進行經銷商布局規劃,提倡渠道重心下移,提倡二級分銷和渠道扁平化,同時在經銷商布局中要結合解決“竄貨”和回款的問題,增加布局的穩定性。

     

      另外,藥企還需明白,成功的招投標采購是招商成功的前提,企業必須在日常工作中了解招標的現狀、分析研究國家和各地的招標政策、關注招標動向、建立企業招標的內控系統、具有良好的政府公關和危機處理意識,只有這樣才可為招商的成功打下基礎。

     

      “十級臺階”之于醫藥招商企業只是起點,希望更多的藥企能通過這個起點不斷攀登,到達成功的巔峰。

     

    (本文來源于賽柏藍)

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