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    客情一再加碼,銷量上不去,原因在這里!

    文章來源:中國醫藥聯盟 劉檢    發布時間:2015-12-22    閱讀次數:17984    分享到:

      銷量為什么老是上不去?

     

      我們知道,代表都要通過統方來了解醫生處方反應。但小小處方里存著大學問,一個個數字都暴露著處方醫生對產品屬性、利益、特點的理解與認識,是學術推廣落地方法的來源和實施結果優劣的真實體現。

     

      我們知道若想讓客戶多處方產品,前提是客戶對產品了解越多,認識越透,對其價值需要才越深的基礎上實現的。但在當前實際情況下,處方醫生因個性差異和社會不良輿論大環境影響下,都不太愿與代表溝通治療、用藥,這讓代表很難了解到醫生對產品接受度的真實想法。但處方不會騙人,處方中的每個字每個數都是醫生在心理認知下意識主導的外在表現。

     

      如一個代表有一處方潛力極大的客戶,客情做了不少也自覺處處小心服務到位,但通過統方一看,數字就是雷打不動,每個患者就是一盒甚至還有拆零的(排除限方的情況),沒有增長,此時代表自會著急,沒有經過學術推廣中在此方面的專業培訓,不明究里的情況下第一意識是我客情做得不夠不好。

     

      接下來順理成章就是加大拜訪增加投入,看似沒有錯吧?可事與愿違,次月再統方一看,濤聲依舊,苦悶啊。這種情況筆者在臨床學術推廣實踐中遇到很多,大多數情況下其實是因醫生在處方產品,尤其是新品時,首先考慮的是藥物安全性,而不是你那點“油水”。處方事大,涉及人身安全,錢自然想掙,可沒有安全保障的錢,任誰也不敢拿!

     

      在代表沒有意識到這點而無所行動的情況下,對于藥物安全性的理解認識,前十年還好點,藥品相對現在不多,同質化也沒這么嚴重,醫生可通過自我學習產品宣傳彩頁上的內容,查閱些相關資料,再根據其所掌握的專業知識進行初步判斷來選擇起始用量。

     

      但這要是代表認識不到,得出的結論只能是同樣的產品,我付出1塊,競品付出5毛,客戶自然選擇我的。表象上好似客戶是沖著你這1塊來的,其實根里是你交的學費。什么學費?你沒這意識又不會講,醫生替你學習的“學費”??蛻粢苍S只花了5分鐘來學習,可你每盒產品就要從此多支出5毛,虧大了呀!

     

      但到了今天,新產品層出不窮,劑型、工藝上的改進更是五花八門,藥物不良反應報道也日愈增多,再加上就診患者天天象洪水一樣堵在門診上,客戶再也無心也無力替你補上這一環了,即沒時間又疑慮頗多怕出事。所以在落筆處方藥物時,醫生無一不選擇最低用量來進行“安全性”試驗先確保自身安全。

     

      臨床上我們細心觀察就會發現,在首次按最低劑量處方至患者復診時,醫生都會根據病例上的處方記載詢問患者初次就診后有沒有按醫囑服藥?有沒有按量服用?服用后有什么自我感覺?當患者回答己按醫囑服藥且無類似腹泄等等其它表現時,醫生就可據此佐證藥物安全性與產品說明書或宣傳彩頁上描述一致,就可放下心來按正常用量處方了。零變整,1盒變2盒就是這樣在客情與學術推廣的雙重作用下產生的。

     

      但現在面對的現實是,當下網絡發達呀,患者就診前、中、后都會將醫生診斷、處方有意無意與網絡如百度知道、有問必答、好醫生等的描述作對比,再加上一知半解所致不理性的自主判斷,又處在媒體宣傳錯位,帶金處方丑聞屢見報道的大環境下,醫患之間出現嚴重的信任危機。

     

      患者首診用藥后,只要自覺癥狀沒有快速緩解就換醫院換醫生看病去了,遵囑率大不如前,復診率更是因前述或其它工作呀、生活上沒時間呀等等持續下降,近年來發病率持續攀升效應疊加下來造成醫生面對的新患者越來越多。首診居高,自然又重復安全自保第一的處方了。醫生總是循環在首診試探這一階段,臨床處方上量自然無處著落。

     

      面對此情此景,可很多醫藥代表還再一味使用客情,寄希望于醫生通過自我學習破解(到今天可能很多產品經理或代表都還沒意識到這點),還要客戶替你學習,那當然要付出更高昂的學費,這也就是代表抱怨費用永遠不夠,學術推廣無用的根源,層層傳到企業就成了學術推廣無大用,市場部是擺設。

     

      蹣跚而行的學術

     

      學術是苦口良藥,不好吞,而不好吞帶來的不吞(不用),也就決定了其連有用無用都沒法去體驗。多少年來國內的學術推廣之路,就這樣在艱難的環境下蹣跚而行,而這種情況對中小企業來說,尤為突出。

     

      限于資源有限,國內中小企業主往往愿意把同樣的錢花在請客戶吃飯送禮或,在電臺上打個廣告什么的,也不愿意花點錢收集個病案。但這真沒有錯,企業存在的價值,就是謀求利潤,一切都要用算盤劃拉一番,最低投入,最高產出,是經營永不過時的經科玉律。貌似好看不好用的學術,往往只是錦上添花之舉。但,學術,真的只是一個好看不好用的花瓶嗎?NO!

     

      就筆者而言,實情是離開學術,筆者是連抬起筆都不知該往何處去落的。沒有學術作“魂”,再好看的銷售數字,細嚼下也只是流星一耀,不可持續,無法學習,復制更是無從談起。因為銷售是動態的射殺,而學術是圍獵的盛宴。

     

      話到此,必須一轉,因為到底什么是學術?市場學術推廣和銷售到底有著什么樣的關系?不解釋清楚,再文思如棋,筆風如刀,都無處談起。

     

     

      【對于上述問題,筆者在此用一段話來作解釋?!?/strong>

     

      學術是產品的眼睛和靈魂,它解決該飛向哪里,能飛多高;銷售是產品的翅膀和雙足,它解決能飛多遠,說起來就這么樸實。學術與銷售,就象劍的兩刃,雙刃合一自能如意揮灑;只取一刃,則攻守不齊,累死難勝,雖勝一時也難長持。最簡潔的大白話就是,市場學術推廣,是由“市場”和“學術推廣”兩部份組成?!笆袌觥痹谇跋扔凇颁N售”策劃如何把產品賣出去,把錢收回來;“學術推廣”在后指導、支持銷售長久、更多的賺取利潤。

     

      筆者在管理崗位服務企業的實踐中,深刻體悟到,所有企業經營中所涉及到的概念,包括專業性極強的市場學術推廣,若僅從“大處著眼”停留在紙面,苦思瞑想后堆文砌字于框架方案上,就中小企業而言,往往在呈報時,就因“用錢事大”,層層報告審批走流程,面臨著要重復又重復的解說,而這一過程,往往在某一審批環節上,就因角度不同,認識差異過不了關,導致無疾而終。

     

      即使能得以萬幸通過,因要借助于銷售落地執行才能得于實現,而對于銷售而言,也是懷著猶豫觀望心理予以嘗試而不是協作,如此下來方案、計劃、指令在經歷層層切割后,早己面目全非,到落地時己是立不起來,雖立也立得無力,自是得到“勞民傷財”的結果,銷售自然又要回到“糖加大棒”,立馬見效的原始野蠻戰術上去了。

     

      但如果倒著做,從“小處著手”先行去落地執行一些大方案中見效最快的小項目,往往是幫助“大處著眼”的市場學術推廣整體方案能得于最終促使上下理解通過,全力實施的法寶。能讓人通過看得見去理解接受的就不要讓人去想象,英雄何苦難為英雄更別為難自個。

     

      從小處著手去做即能快速獲得見實效的客觀數字和證據,又讓人覺著簡單易用好理解,那就不要舍近求遠,糾結完美。讓大家在對小項目的執行中真正體悟到其好處,通過去“做”來“懂”,是可實現欣然全盤接受,通力配合落地執行大方案的有效手段。

     

      我把這種小處著手的市場學術推廣,暫且稱為“小學術”,小學術策劃執行得好,往往能有大能耐。哪怕它一開始只是一種戰術手段,運用得當,即鋒利又能復制,進化上升到戰略,也是無不可能的。

     

      小學術是什么?怎么做?

     

      筆者的觀點是,小學術是整個學術推廣中,最最見實效的個性化、針對性推廣。

     

      此處在筆者將于近期完成的內訓教材《醫藥代表,臨床學術推廣六問》中,有詳細的論述,在此筆者留上一手待日后詳論,現只通過對當下一現狀進行剖析來作解說。

     

      臨床上量,無論對自營還是招商代理制下的廠家、代理商、醫藥代表而言,都是所有工作的重中之重。開發醫院其實大家心里都有數,那是可折現于貨幣,稱斤掂量達成的??僧a品進院后,才是一切重頭戲的開始,臨床上量,是如“苞丁解?!卑愕募氈禄?。

     

      臨床上量坊間有很多方法手段,高招法寶秘籍花樣繁多,但在筆者看來均難脫“客情”兩字,至于學術推廣最多就是在此基礎上能把產品特點按說明書和廠家彩頁講到。

     

      “客情”是在具體臨床上實施學術推廣的基礎,必不可缺,但后面的學術推廣若只是止步于把產品說明書內容照念,把產品宣傳彩頁上的內容講到,那就白白浪費了前面真金白銀勞心勞力換來的“客情”了,這與“學術推廣”的實質要求相比,也實是取經路上剛出門。

     

      學術推廣在開始階段,無一不是根據前期產品在研發之初從多中心、大樣本等等臨床研究所獲數據、結論為“本”,據此制定出一套產品“綱領”。綱領里濃縮著產品屬性、利益、特點等,由又此展開設計一套套PPT,變化出一份份不時更新數字與內容的產品介紹彩頁、一個個易拉寶、一張張5H自媒或其它宣傳品。

     

      即使再深一些細分出病種、科室等,主體定位、利益、特點、包括用藥方案也是萬變不離其中,實質還是“一招鮮,吃遍天”。臨床做學術推廣,是要通過學術去推動處方,其面對的受眾、客體是一個個有血有肉,與你我一樣七情六欲俱全的處方醫生,單靠一套著眼于全國、全局、全市場而制定的產品學術推廣綱領,是無法解決入眼、入心、入處方的問題的。

     

      而且,臨床通過學術推動上量,其實施主體是一個個同樣鮮活的“醫藥代表”,堆文砌字羅列如浩瀚星辰又枯燥無趣的臨床數據,對非醫非藥專業的代表而言,尤如看甲骨文般晦澀難懂,再加上每家企業產品經理的培訓水平參差不齊,更讓代表在理解上要經歷著破譯密碼般的痛苦過程。

     

      即使醫藥科班背景能看懂能理解,可怎么和臨床一線當下治療需求相結合,卻又實要運用到另幾門細分專業和學科,剛破譯完密碼,卻又面臨找不到切入點去用。什么專業學科?其中至少是包括市場調研和消費心理學知識的。由此看來,醫藥代表,可真心易入不易做呀。

     

      不易做,是因擔負著培訓重責的產品經理沒意識教,或自己也不懂不會教。這又是產品經理這一環的事了。第一是產品經理自己對學術落地推廣的認識理解到哪一步?這很考水平。自己沒認識就會沒這意識,代表培訓就少了最重要的臨門一腳技能。

     

      第二是產品經理對學術落地執行推廣路徑、方法、手段掌握運用到哪一步?自己都沒親身實踐過,當然沒東西可教。一環扣一環下來,這就是有綱無目、有目無方,醫藥代表學術推廣培訓只簡化到產品知識培訓,只拿著“大一統”的武器向“準目標”實施無力的開火,打不倒人反而累個半死,代表喊冤又叫苦,對學術推廣棄之不用理所當然。

     

      學術到底怎么做?歡迎關注作者后面的文章。

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